Customer experience e relazione con il brand
Quando si parla di customer experience si intende la somma delle interazioni che il cliente ha con un prodotto o servizio nel corso della sua relazione con il brand. Ma c’è dell’altro. Si tratta delle percezioni, delle sensazioni, dei sentimenti che il cliente sviluppa ad ogni interazione con i prodotti o servizi del brand. Come evidenzia Annette Franz, CEO di CX Journey, che da 25 anni studia i driver essenziali della customer retention, anche queste sono materia costitutiva della customer experience. E lo sono soprattutto se pensiamo a quanto siano evolute le aspettative dei clienti e le loro dinamiche d’acquisto negli ultimi mesi.
Mappare il customer journey per comprendere l’experience
Avere una visione chiara dell’esperienza d’acquisto – va da sé – ci permette di migliorarla, di renderla più “facile” per l’utente, o più appassionante, più soddisfacente, in base a ciò di cui ha davvero bisogno. Lo strumento che meglio ci consente di comprendere l’esperienza del cliente è la mappatura del suo percorso, il cosiddetto customer journey, che va dai primi stadi di consapevolezza del prodotto o del brand, fino all’acquisto.
Se quello che il cliente compie verso l’acquisto è un viaggio, allora è fondamentale individuarne:
- i “mezzi di trasporto”, ovvero i diversi canali attraverso cui compie azioni che lo fanno avanzare nel funnel. Questi vanno dal contatto con il servizio clienti, alla creazione di un account, all’acquisto da e-commerce;
- i touch point, i punti di contatto con il prodotto o servizio del brand. Contatti positivi, che generano soddisfazione e facilitano il procedere della relazione con il brand. O, più importanti, contatti problematici, che creano disconnessioni nel percorso e che vanno ripensati e migliorati.
Mappare significa individuare tutto ciò che il cliente sta facendo, ma anche ciò che sta pensando o sentendo mentre completa ogni interazione, o conclude una transazione o tenta di raggiungere un qualsiasi risultato di soddisfazione dei propri bisogni. Si tratta di una visualizzazione concreta di tutti i passaggi che il cliente fa dal momento in cui ha avuto un bisogno fino a quando quel bisogno è stato soddisfatto: per questo è possibile dire che la mappatura è guidata dal cliente, dal suo punto di vista.
La mappatura è una pratica tra le più utilizzate da aziende di tutto il mondo, ma c’è di più: in ottica omnichannel – suggerisce Annette Franz – portarla “un gradino più in su” consente di raggiungere risultati davvero soddisfacenti in fatto di ottimizzazione della customer experience. Questo significa passare dalla mappatura all’orchestration.
Che cos’è l’orchestration in 3 step
International Data Group, una delle principali media tech company al mondo, definisce l’orchestration come il passaggio dal semplice ascolto e comprensione all’implementazione della mappatura, che porta benefici concreti ai clienti.
L’orchestration consiste non solo nel visualizzare, ma nel misurare e gestire il percorso, coordinando la relazione del cliente con il brand per produrre l’effetto desiderato. Un’operazione complessa, che deve coinvolgere le diverse aree interfunzionali che compongono un’azienda proprio perché interfunzionali sono i miglioramenti da attivare, e che va implementata in 3 step:
1. Comprendere il contesto e il comportamento nei punti di contatto del cliente su più canali;
2. Identificare i punti di disconnessione tra cliente e brand e i cambiamenti che possono migliorare l’experience;
3. Analizzare in tempo reale i dati per rispondere in modo dinamico alle esigenze dei clienti in continuo cambiamento.
