Pipe-lies (bugie!) e Hopeium (oppio): ecco le definizioni che spesso chi opera nel settore commerciale vorrebbe usare per definire la propria pipeline o il forecast. Fare previsioni, va detto, è sempre difficile, ma in situazioni di incertezza come quella attuale può addirittura sembrare impossibile. Eppure si rivela un’attività di fondamentale importanza per accelerare le vendite e, se condotta strategicamente, ha un ruolo attivo nella chiusura di un numero maggiore di opportunità.
Prevedere e accelerare le vendite: un metodo pratico
È la tesi di Anthony Iannarino, uno dei più esperti sales trainer al mondo nel settore B2B e docente di Professional Selling e Persuasive Marketing alla School of Management and Leadership della Capital University, che ha individuato 8 azioni chiave che possono aiutarci a sviluppare un forecast più realistico e produttivo.
1. Usa la data del Go live del cliente
Molto spesso, le deadline che indichiamo o vediamo inserite nei CRM sono quelle che ipotizziamo o che hanno ipotizzato i nostri team commerciali: non indicano la data di chiusura reale, ma quella entro la quale noi o il venditore in questione vorrebbe concludere la trattativa. Date realistiche, magari, ma non reali. Quasi sempre si tratta dell’ultimo giorno del mese o del quarter, quasi mai di quel secondo martedì del mese in cui il buyer è effettivamente disponibile per firmare il contratto.
È proprio qui che risiede il punto: per il cliente l’ultimo giorno del mese non è necessariamente una data rilevante. Il target commerciale non lo riguarda, non è lui a doverlo raggiungere, bensì noi. Ma una data prevista in funzione del nostro obiettivo può essere realistica, ma corre il serio rischio di non essere reale e di falsare l’intera progressione della vendita.
Uno dei modi più efficaci per migliorare le previsioni in quest’ottica è chiedere al cliente quando utilizzerà concretamente il prodotto o la soluzione che vendi. Quella è la migliore data di chiusura da inserire.
2. Controlla il processo
Controllare il processo significa guidare il cliente attraverso la sequenza di impegni che deve prendere con noi e degli incontri che deve organizzare all’interno della sua azienda per ottenere consenso e approvazioni. Con l’obiettivo di non essere, per il nostro cliente, meri venditori, ma consulenti qualificati, abbiamo la responsabilità di fornirgli sì ottimi consigli, ma soprattutto facilitare le sue decisioni. O ancora meglio, consentirgli di prendere ottime decisioni, ovvero quelle che gli garantiranno il supporto del team, che riceveranno l’approvazione e che verranno portate avanti. Quando si è in grado di seguire il processo dall’inizio alla fine le capacità di previsione sul forecast non possono che beneficiarne: quando c’è controllo, c’è capacità di restare aderenti alle tempistiche stimate, anche mentre queste si evolvono nel corso delle varie fasi di vendita.
3. Elabora un piano d’azione reciproco
Nelle situazioni di vendita più complesse, quello che Iannarino definisce Piano d’Azione Reciproco (Mutual Action Plan – MAP) può incidere in maniera significativa sulla precisione del forecast e quindi sulle probabilità di chiudere una vendita. Si tratta di una pianificazione che, come suggerisce il nome, deve prendere in considerazione tutti gli step che noi, come venditori, vorremmo intraprendere e tutte le azioni che, di contro, dovrebbe effettuare il cliente durante il processo, come ad esempio l’acquisizione dati per lo sviluppo della proposta, le date degli appuntamenti, le scadenze delle revisioni, gli incontri preliminari al kick-off. Costruire la sequenza temporale di ogni attività, ragionando a ritroso sempre dalla data in cui il cliente realmente inizierà a usare la soluzione, rafforza la nostra capacità di prevedere con maggiore precisione la tempistica della chiusura.
4. Tieni il ritmo degli impegni
Se la data di chiusura sta scivolando verso il quarter successivo, significa che molto probabilmente alcuni step del piano d’azione non sono stati rispettati. Quando il cliente annulla di frequente gli appuntamenti, li rimanda o sembra fare fatica a individuare le persone giuste da far partecipare all’incontro, si tratta di segnali importantissimi da non trascurare e che ci danno una visione chiara delle aspettative. Quando un impegno non viene rispettato, infatti, possono esserci dietro molte ragioni: forse la nostra soluzione non ha la massima priorità per il prospect, o semplicemente è davvero sopraffatto dagli impegni e non riesce a gestire i task che si accumulano. In ogni caso, queste ragioni vanno individuate e considerate. Inoltre, suggerisce Iannarino, per migliorare le previsioni e accelerare le vendite, è opportuno eliminare dal forecast le opportunità che richiedono troppe azioni push.
5. Conquista un executive sponsor
Nel mondo B2B può essere difficile capire con chiarezza chi è il vero decisore finale. Spesso sono numerosi i collaboratori coinvolti nel processo che, a vario titolo, possono influire nella decisione. Ma nelle vendite più corpose o che comportano contratti di lungo periodo, di certo esiste un leader esecutivo, che deve in ultima battuta approvare l’accordo. Per fare previsioni migliori su un’opportunità di questo tipo, spiega il sales expert, occorre individuare non solo chi prenderà la decisione, ma anche attraverso quali persone passa l’approvazione. In questo senso, l’ideale è riuscire a conquistare un executive sponsor, un collaboratore in grado di fornirti informazioni precise sulle esigenze più urgenti. Il suggerimento pratico di Iannarino è quello di fissare un incontro con questo sponsor per cercare di approfondire le necessità dell’azienda prospect e di capire in che modo, con la nostra soluzione, la potremmo supportare al meglio nelle fasi di scelta.
6. Fai leva sull’urgenza per accelerare le vendite
Cosa sta spingendo il cliente a cambiare? È questa, secondo Anthony Iannarino, una delle domande da porsi sempre. Quando non conosciamo cosa ha davvero innescato un cambiamento nell’azienda cliente, che cosa sta facendo, con quali partner e fornitori sta contrattando, con ogni probabilità non dovremmo inserire la relativa probabile chiusura all’interno del forecast. Individuare che cosa spinge il cliente ad agire, al contrario, è l’azione che renderà molto più facile tracciare l’evoluzione del processo di vendita fino alla chiusura. Più urgente è la ragione del cliente, maggiore è la probabilità che rispetti la data. Ma è vero anche l’opposto: se una data vale l’altra, significa che l’urgenza è altrove. Il consiglio del sales expert è quello di identificare più elementi per poter includere il deal nel forecast.
7. Passa in rassegna le conseguenze del non-cambiamento
Un’informazione molto incisiva è quella che riguarda le possibili conseguenze negative, in caso di mancato cambiamento o adozione di una certa soluzione. Le conseguenze standard che spesso i venditori immaginano e presentano (come l’aumento di prezzo o la fine di validità di uno sconto) sono meno impattanti e vengono percepite come meno reali. Le vere conseguenze, spiega l’esperto, sono quelle più deleterie per il futuro del cliente, come la perdita di clienti, il rischio di non rispettare importanti scadenze, una maggiorazione dei costi e un calo dei profitti.
8. Nutrire la pipeline per accelerare le vendite
Un altro fattore essenziale da prendere in considerazione è l’integrità, la popolazione, la consistenza della pipeline. Quando un venditore si ritrova ad aver bisogno di ogni singola trattativa per arrivare all’obiettivo, deve quasi sempre convincersi anche del fatto che alla fine del mese o del quarter, la porterà a termine, a scapito della reale veridicità del forecast. Quando, invece, la pipeline è solida e vi affluiscono costantemente opportunità, non occorre più affidarsi ad ogni singolo deal per raggiungere il target: così si può sviluppare un forecast più accurato e realistico, che ci permette di calibrare gli assset in base alle occasioni e concludere, in meno tempo, un maggiore volume di vendite.
